C’est au cours de mes récentes pérégrinations que ma noble monture et moi-même nous sommes retrouvés dans une bien étrange région: La Franche-comté. Entre l’autoroute verte et les contreforts du plateau du Jura, nous y avons découvert la ville de Lons-le-Saunier. Curieuse bourgade à l’architecture magnifique, où se distille de vagues mélodies jouées par des orgues viriles et rauques, aux fontaines d’eau salée et au climat indéfinissable, elle nous parut suffisamment accueillante pour que nous nous y égarions. A la recherche d’une couche pour dormir et de pain pour nous sustenter, quelle ne fût pas notre surprise de voir au détour d’une ruelle un ombre… Rouge, imposante et capricieuse, elle semblait se jouer de nous. Nous l’avons suivi tant bien que mal. Et c’est après quelques minutes d’efforts que nous sommes tombé sur ça…
La fantaisie au milieu de l’urbanisme
C’est sur la façade du 25 de la rue Richebourg que se dresse fièrement cette bouille au regard malicieux que de nombreuses générations ont eu le bonheur d’avoir dans leurs réfrigérateurs. Au sein de cette ville de 17000 âmes, le patrimoine fromager est ancré à ses terres en faisant la fierté de tous. Mais cet emplacement n’est pas le fruit du hasard. De retour à Lons-le-Saunier après avoir été mobilisé pendant toute La Première guerre mondiale, Léon Bel se lance dans la fabrication du fromage fondu, produit inventé quelques années auparavant en Suisse voisine. Pour cela, il s’associe à Emile Graf et rachète un atelier de fabrication situé à Lons-le-Saunier. Depuis 2009, cet ancien atelier est devenu… La Maison de La vache qui rit. C’est donc un fier héritage qui sert aujourd’hui de sanctuaire que petits et grands parcours avec les yeux pétillants. Car La Vache Qui Rit est une des marques les plus emblématiques de notre pays, de notre jeunesse (et ce pour de nombreuses générations), et sa simple évocation met immédiatement en marche les mémoires les plus réfractaires. Ces souvenirs de gourmandise et de douceur sont ancrées dans la mémoire collective des jurassiens, mais pas uniquement… Le groupe Bel dont elle fait parti est une immense machine à plaisir qui a su ravir les papilles des gourmands du monde entier. S’adapter, innover tout en ayant le respect du goût, les produits La Vache Qui Rit ont su depuis bientôt un siècle représenter le bonheur gustatif, et l’associer à cette égérie souriante qui est l’amie des petits comme des grands…
La Vache Qui Rit: étendard de la gourmandise
Ce qui étonnera à coups sûrs les visiteurs de La Maison de la Vache Qui Rit, c’est l’évolution visuelle de la marque La Vache Qui Rit. Toujours en osmose avec son temps, et doté d’un regard visionnaire s’adaptant aux tendances et aux goûts des gourmands, la marque a su rester fidèle à ses origines, permettant de reconnaître aujourd’hui sans le moindre doute les visuels du milieu de vingtième siècle. Cette Vache Qui Rit a toujours su transmettre par sa jovialité la bonne humeur. C’est par cette personnification du bien être gustatif que la marque s’est imposée comme une pionnière du marketing alimentaire basé non sur l’agressivité commerciale (comme le marketing d’un de ses plus féroce concurrent, La Vache Sérieuse), mais sur le capital sympathie du produit auprès des consommateurs.
La Vache Sérieuse apparaît pour la première fois en 1926, fabriquée par les frères Grosjean à Lons-le-Saunier. Au-delà des ressemblances avec La vache Qui Rit, ce produit développe une commercialisation agressive en se présentant comme « le fromage qu’on trouve dans les maisons sérieuses ». Pendant des années, la lutte fait rage. Les Fromageries Bel répliquent avec une publicité qui annonce fièrement que « le rire est le propre de l’homme… et de La vache qui rit ». Ce à quoi Grosjean répond : « le rire est le propre de l’homme, le sérieux celui de la vache ». C’est finalement la justice qui met un terme à cette concurrence : en 1959, la société Grosjean est contrainte d’abandonner La vache sérieuse. Qui deviendra, quelques mois plus tard, La vache Grosjean.
Et force est de constater que cette nouvelle définition du plaisir a attiré la convoitise, obligeant la marque à lutter contre de nombreuses autres tentatives de plagiat.
Mais au-delà de l’aspect purement juridique, ce foisonnement de « marques sœurs » plus ou moins légales est aussi l’occasion de découvrir l’étonnante imagination des admirateurs de Léon Bel et Benjamin Rabier… Car finalement, est-ce que le succès d’une marque ne se mesure pas aussi au nombre de ses « hommages non désirés » ?
Jouant des situations, des supports et de l’actualité, La Vache Qui Rit est restée dans l’air du temps, quelque soit l’époque, et c’est ce qui encore aujourd’hui lui permet de prétendre à sa place de chouchoute dans le cœur des gourmands.
Le Bonheur au delà des assiettes
La Maison de la Vache Qui Rit démontre avec succès l’engagement visionnaire de la marque au sein de notre société en sachant miser sur tout ce qui entoure ses produits. Ainsi, le merchandising à effigie de la célèbre vache est le point d’orgue de notre visite, avec une boutique qui se transforme dès les premiers pas en temple du plaisir. Vaisselle, petit électroménager, décoration, tout est pensé pour créer un besoin répondant à un seul stimuli: le plaisir. Pas ici de contraintes, de choix à faire ou de considérations structurelles, tout est pensé pour transporter le plaisir de la visite jusque dans tous les foyers. Et les grands comme les petits pourront y trouver leur compte, sans oublier de repartir avec quelques petites gourmandises à grignoter sur le chemin du retour. Un souci du détail, une chromatographie judicieuse et des prix abordables rendent unique ce lieu. Mais au delà du produit dérivé, le groupe Bel apporte un intérêt tout particulier au développement durable. Ainsi, jusqu’au 31 octobre, le collectif Bruit du frigo et la styliste plasticienne Micha Derrider travaillent de concert pour proposer une exposition ludique et participative autour du thème de l’emballage. Le recyclage et la réutilisation des emballages est au cœur de cette animation bluffante. Et les plus jeunes auront la possibilité de repartir avec leur création, quand les adultes auront tenté de défier l’art de l’origami.
La Maison de la Vache Qui Rit est sans conteste une étape indispensable pour les vacanciers qui recherchent de nouvelles aventures. Entre plaisir et patrimoine, la Vache Qui Rit a su une nouvelle fois prouver que sa place n’est pas que dans les frigos, mais aussi dans nos cœurs…
Crédits Photos: Photos personnelles Le Druide
Plus d’informations sur: La Maison de la Vache Qui Rit
Remerciements: A l’équipe de La Maison de la Vache Qui Rit pour leur gentillesse, leur disponibilité et leur attention (en particulier pour ma petite Azilis).
